行動経済学

みなさん、こんにちは。高洲店です。

4月が始まり、新たなスタートをきった方たちも多いのではないでしょうか。
弊社にもサービスに２名新入社員が入社し、さらに盛り上がっていきそうです。
水守店でのブログでまたご紹介がありますので、お楽しみに。

 

さて、ラジオのニュースで聞いて懐かしいと感じたことを。
先月、心理学者ダニエル・カーネマン氏が亡くなったというのを聞き、私が大学で経済学を学んでいるときに聞いた名前だと懐かしく思いました。
「行動経済学」とも呼ばれる分野の心理学+経済学のようなものなのですが、通常の経済学では「人は合理的な行動をする」ことを前提にされています。
「行動経済学」では、「直感や感情によって合理的でない判断をする」「感情によって不合理な行動をとることもあるのが現実の人間の行動」と定義しているもので、2002年にカーネマン氏などにより創設されました。

 

主な定義は6つ。考えてみると納得できるものばかりです。

1.ハロー効果(halo effect)
目立つ特徴が印象や評価に影響を与える
文庫本などの帯に「著者〇〇オススメ」とあったり、車で「〇〇年販売部門1位」とあると「これはいいものだ」「これは間違いない」と印象つけることができます。
最近では口コミなどの評価もこれに該当するのではないでしょうか。
口コミの★が多いホテルの方が閲覧件数も利用客数も多かったりしますよね。

2.サンクコスト効果(sunk cost)
もったいないと思う心理
スマホゲームなどで長期間プレイを続けていてゲーム内容として充実していたり、課金等によってコストがかかっている状態の時に「ここまで続けてきているのにやめたらもったいない」と思う心情です。
車でもアルミホイール変えたりすると「まだもったいない」と思う時ありますよね。
日本人には特に当てはまるものだと思います。

3.プロスペクト理論(prospect theory)
損失を回避する傾向があり状況により判断を変える
「ハズレなし当選で10万円」と「ハズレあり当選率50％で20万円」とある場合に、期待値は一緒ですが「ハズレをひいてしまうかもしれない」とリスクを感じると前者を選ぶことになります。
しかし、これまでに「ハズレ」を引き続けて損失が出ている場合には後者を選ぶことになります。
このように現在の状況に応じて判断を変えることを指しています。

4.アンカリング効果(Anchoring Effect)
最初の印象が基準になり続ける
「当店限定！通常価格50000円→50％ＯＦＦ25000円」とうたっているＰＯＰをお店で見ると、「通常は5万円なのに安い」という思われるでしょう。単に「安い」と思っているのではなく、「通常5万円」という基準があるために「安い」という印象を強く持つことができます。これなら「安いから買おうかな」と思えてきます。
このように「最初に与えた印象的な情報が意識の中に留まり最終的な意思決定の段階まで影響する」というものです。
車でも同車種がフルモデルチェンジして価格が上がったとしても「これまでのよりも高くてちょっと良くなっている」と感じますよね。

5.認知的不協和(cognitive dissonance)
矛盾を別の考え方で正当化する
私も経験したことですがダイエットのために「揚げ物を食べると太る」として我慢していると、我慢していることにストレスを感じ「逆にストレスで太る」という考え方をしていきます。
このように「正」の認知と「負」の認知という協和しないものを別の考え方によって協和する状態にします。

6.現在志向バイアス(present bias)
目先の利益を優先する
将来的に得られる大きな利益よりもすぐに手に入る目先の利益を優先させてしまう、というものです。
お子さんだとわかりやすいかもですね。
そこそこ好きなお菓子がある状況で「お夕飯前だし食べずに待っていられたら明日大好きなお菓子買ってあげるよ」と子供に伝えたあと、子供は「今、お菓子が食べたい」という欲求（利益）を優先して明日の大好きなお菓子よりも優先して今食べてしまう、という状況です。
すべての子供ではありませんが、海外ではマシュマロを使った子供たちへの実験で3人に2人は先に食べてしまうという結果もあります。
先ほどのプロスペクト理論にも被るかもしれませんが、将来の利益＝不確定と捉えると損失に感じ目の前の利益を優先するのかなとも思います。

 

いかがですか。心理学としても面白いですし、経済学としても感情に左右されるというのが意思決定において無視できないものでもあると感じられます。
行動経済学は店舗はもちろんですが、オンラインショッピングでも応用されています。
もし買うものを悩んでから購入した時があったら「こう感じて判断したんだな」と思うかもしれませんね。